西班牙服裝華商遭遇低價(jià)洋對(duì)手陷兩難
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7月,西班牙傳統(tǒng)的旅游季與折扣季,從事服裝鞋包行業(yè)的華商常常能穩(wěn)賺一筆??山衲?,面對(duì)熱起來(lái)的天氣與旺起來(lái)的人流,不少西班牙華商卻緊鎖眉頭,原因在于他們遇上了真正的對(duì)手——跨國(guó)連鎖廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)Primark。
店面敞亮、全開架模式,所有的店鋪都在市中心,6歐一雙涼皮鞋、7歐一條男士牛仔褲、2歐一件新款T恤……幾十年來(lái)習(xí)慣了各自為戰(zhàn)的華商們發(fā)現(xiàn),這個(gè)夏天,他們的生意因?yàn)檫@個(gè)更大、更新潮、更便宜的洋對(duì)手而一落千丈。
奮起反擊,還是坐以待斃?這個(gè)7月,馬德里街頭,一場(chǎng)刺刀見紅的商戰(zhàn)正式打響。
2歐T恤,Primark賣瘋了
巴塞羅那DIAGONALMAR地鐵站附近的游樂場(chǎng)中心,Primark的大招牌隔著街道就能望見。店面很大很擁擠,鮮艷的衣服陳列在一排排貨架上,便宜到令人血脈賁張的價(jià)格標(biāo)簽插在衣服堆里,6歐元的涼皮鞋、7元?dú)W的牛仔褲、2元?dú)W的印花T恤……
隨手拿起一件T恤一摸,就像地?cái)傌?,針腳粗糙、衣料廉價(jià)。年輕人、印度大媽、黑人和東歐移民在店里摩肩接踵,試衣間門口排著長(zhǎng)隊(duì),結(jié)賬處擁著許多印度移民。
不少當(dāng)?shù)厝A商告訴記者,自從年初這家源自愛爾蘭的跨國(guó)廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)開業(yè)以來(lái),他們的生意受到了很大影響:“商場(chǎng)專門選擇在鬧市區(qū)或旅游景點(diǎn)等人多、熱鬧、客流量大的地區(qū)開設(shè),商品都在2-10歐元之間,很受印度、東歐、拉美等地移民和西班牙中下層人士的歡迎,而他們?cè)臼俏覀兊墓潭蛻?。?/FONT>
“我在Primark買過(guò)一只6歐元的亮白色蛇皮紋拎包,光鮮了一個(gè)月,因?yàn)樵谙掠陼r(shí)常常把包頂在頭上,拎包的把手很快變黃了;還買過(guò)一條1歐元的厚棉居家褲,脫線掉毛,裁剪不得章法……”留學(xué)生繆繆告訴記者,雖然Primark的衣服質(zhì)量實(shí)在很一般,但每次路過(guò),她都忍不住進(jìn)去血拼一番?!扒皟商毂緛?lái)只是進(jìn)去隨便看看,可一下控制不住了,買了一堆underwear(內(nèi)衣),一條迷彩長(zhǎng)褲,還有黑色短裙、黑色馬甲一件、粉紅格子長(zhǎng)襯衣、短袖黑襯衣,再加各色T恤6件,總價(jià)才90歐元,不到900元人民幣,太劃算了!”
華商驚呼:“售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還低!”
不僅僅是巴塞羅那,這樣的血拼情景最近幾個(gè)月還發(fā)生在西班牙各大城市每一家Primark里,一夜之間,它成了全西班牙最令人瘋狂的廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)。
“說(shuō)實(shí)話,Primark的貨品真的很便宜,質(zhì)量有時(shí)候還優(yōu)于中國(guó)貨,因此搶了我們大多數(shù)的生意?!卑腿_那批發(fā)市場(chǎng)一家華人服裝攤的售貨員劉女士告訴記者,現(xiàn)在哪怕他們多熱情招呼,不少客人還是詢價(jià)之后轉(zhuǎn)身離開。
“這家老外服裝店可真厲害,低價(jià)就低價(jià)吧,居然比我們的批發(fā)價(jià)還低,這樣的對(duì)手實(shí)在難對(duì)付?!痹诎腿_那批發(fā)市場(chǎng)從事服裝行業(yè)多年的華商張先生給記者算了一筆賬:“一雙皮制沙灘鞋在名牌商店售價(jià)在20-40歐元,在華人開設(shè)的百元店里最少要賣8-15歐元,利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)低于1歐元,但是在Primark,零售價(jià)居然只有6歐元!在他們面前,中國(guó)制造沒有優(yōu)勢(shì)啊……”
“我可以清晰地嗅到一個(gè)信號(hào),那就是西班牙人正在學(xué)習(xí)我們的低價(jià)策略?;蛟S過(guò)不了多久,他們就會(huì)占領(lǐng)我們的生存空間。這種情況已經(jīng)是迫在眉睫了,因?yàn)楸绕鹞覀兊姆b,西班牙的服裝有著自己的優(yōu)勢(shì)?!痹诎腿_那經(jīng)營(yíng)服裝生意超過(guò)10年的華商陳先生分析說(shuō),中國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格,西班牙貨的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。中國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)是靠偷工減料擠出來(lái)的,而西班牙貨的優(yōu)勢(shì)是:就算賣得再便宜,質(zhì)量和款式也有一定的保證?!斑€有一點(diǎn),它們的服裝設(shè)計(jì)更適合西班牙人。如果差不多的東西,它們只比我們的售價(jià)高1/4,那么我們的日子就不好過(guò)了?!?/FONT>
低價(jià)成謎,以量制價(jià)或虛張聲勢(shì)?
進(jìn)入2010年夏天,Primark幾乎成了所有服裝行業(yè)華商談?wù)摰墓餐掝}。大家都在揣測(cè),市中心店面租金如此之高,衣服售價(jià)卻如此之低,Primark到底靠什么賺錢?
“這就像之前華人在西班牙經(jīng)營(yíng)的兩元店一樣,眼看著價(jià)格便宜還有錢賺,西班牙人也跟著開,其他地方的移民也跟著開?,F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇,商家商品經(jīng)營(yíng)走向廉價(jià)化已經(jīng)是一個(gè)大趨勢(shì),一個(gè)Primark商場(chǎng)說(shuō)明不了什么問(wèn)題,太正常了?!痹诎腿_那一家外貿(mào)公司工作的劉先生這樣分析。
“我在那個(gè)商場(chǎng)逛了幾次,發(fā)現(xiàn)周圍的連鎖店,像ZARA、MANGO等品牌,店里的顧客都被吸引過(guò)去了?!卑腿_那批發(fā)市場(chǎng)的華商陳先生對(duì)記者說(shuō),“其實(shí),這個(gè)行業(yè)到底是賺還是虧,只有他們自己知道。有一個(gè)推測(cè)就是,從商家利益來(lái)說(shuō),也可能Primark沒有賺錢,但是店已經(jīng)開了,就沒法馬上關(guān)閉?!?/FONT>
“Primark這樣的大型服裝零售商場(chǎng),可以快速遍地開花的原因無(wú)非是背后有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)做后盾,做到‘以量來(lái)制價(jià)’?!狈b店店主姚先生如是說(shuō)。
“其實(shí),這家店的名聲并不好。英國(guó)媒體就報(bào)道過(guò)它的印度供應(yīng)商被指控使用童工以及廉價(jià)非法移民勞工的新聞,說(shuō)到底,肯定也是利用第三世界國(guó)家的廉價(jià)勞動(dòng)力降低成本?!蓖邆愇鱽喌娜A商鐘先生對(duì)記者說(shuō)。
華商兩難,以本傷人還是坐以待斃?
因?yàn)樽聊ゲ煌?,所以更多猜疑。嫉妒也好,不屑也罷,在經(jīng)歷近3年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后,西班牙華商實(shí)際上已經(jīng)脆弱不堪。為了謀求生存,華商之間本就到了利用價(jià)格“拼刺刀”的境地。
在FUENLABRADA倉(cāng)庫(kù)區(qū)開服裝批發(fā)店的蘇珊說(shuō),自己的店由于緊跟歐美潮流,所以生意很好,讓周圍的同行很羨慕。她店里的新貨一到,總會(huì)有人到她店里借買衣服的名義,把服裝款式、布料、顏色、價(jià)格等弄個(gè)明白。然后模仿這些款式出貨,還故意壓低價(jià)格出售。這樣一來(lái),大家的利潤(rùn)空間都越來(lái)越少,最后只能“賠本賺吆喝”。
正在這個(gè)當(dāng)口殺入戰(zhàn)局的Primark,以華商賴以生存的低價(jià)策略吸引顧客,并建立一種新型的商業(yè)模式和單打獨(dú)斗的華人抗?fàn)?,這導(dǎo)致華商價(jià)格戰(zhàn)之下碩果僅存的一點(diǎn)利潤(rùn)空間也消失殆盡。
“就許華人之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?就許華人價(jià)格低廉?難不成‘老洋’就不會(huì)了?現(xiàn)如今老外公司也有樣學(xué)樣,甚至猶有過(guò)之。Primark或許有著別人所沒有的廉價(jià)進(jìn)貨渠道,或許就是‘以本傷人’打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不論如何,畢竟以前華人做了‘初一’,老外也開始過(guò)‘十五’了!”瓦倫西亞的鐘先生對(duì)記者說(shuō)。
當(dāng)單打獨(dú)斗的華商遭遇來(lái)勢(shì)洶洶又財(cái)大氣粗的Primark,是否真的毫無(wú)勝算呢?在馬德里經(jīng)營(yíng)服裝連鎖店的張先生給出了一個(gè)更漂亮的解答。
張先生的連鎖店名為SANNI,2007年在馬德里市郊開設(shè)了首家旗艦店,如今,SANNI已經(jīng)擁有3家連鎖店面,另外兩家分別位于VALLECAS和市中心GRANVIA大街,生意穩(wěn)定。
SANNI位于VALLECAS的分店室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修和布置比較貼近歐洲風(fēng)格,與ZARA有幾分神似。除了相似的歐美時(shí)尚風(fēng),SANNI三家店也跟這些跨國(guó)服裝零售巨頭采取一致的管理模式。
從西班牙本土的華人服裝批發(fā)公司采購(gòu),“如果直接從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨,在時(shí)機(jī)的把握上會(huì)有所欠缺。服裝款式更新很快,可能你的貨剛從國(guó)內(nèi)進(jìn)來(lái),這種款式已經(jīng)退出潮流了?!痹谔幚韼?kù)存方面像Primark一樣降價(jià)促銷,減低庫(kù)存套現(xiàn),增加公司的現(xiàn)金流?!昂芏嗳A人舍不得本,積壓的服裝不肯低價(jià)出售,結(jié)果庫(kù)存越來(lái)越多,新款越來(lái)越少,銷路越來(lái)越窄,實(shí)在得不償失。”
“現(xiàn)在西班牙大環(huán)境不太好,政府出臺(tái)了各種政策嚴(yán)查華人的公司和店鋪,很多華人老板長(zhǎng)期單打獨(dú)斗,沒有團(tuán)隊(duì)精神,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)早就白熱化了,遇上Primark,甚至連背水一戰(zhàn)的實(shí)力都沒有,只能苦苦支撐,坐等倒閉。”張先生語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)記者說(shuō),“從前我在法國(guó)生活,發(fā)現(xiàn)那里的猶太人很團(tuán)結(jié),他們不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),同行之間相互幫助,是一種聯(lián)盟的狀態(tài)。反觀西班牙的中國(guó)人,同行之間基本上都是對(duì)手?!?/FONT>
“連鎖經(jīng)營(yíng)是個(gè)值得嘗試和實(shí)踐的模式。但這需要較大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理實(shí)力,以及團(tuán)結(jié)的集體意識(shí)。如果中國(guó)人能夠真的團(tuán)結(jié)起來(lái),以合股的形式把服裝店連鎖公司做大、做強(qiáng),到了那個(gè)時(shí)候,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是ZARA、MANGO這樣的大鱷;如果中國(guó)人還不團(tuán)結(jié)起來(lái),仍然單打獨(dú)斗,搞小店、分布式經(jīng)營(yíng),再多幾千家店鋪,還是一樣會(huì)被西班牙的那些大公司擠垮,終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰?!?/FONT>
? 以彼之道還施彼身
當(dāng)Primark與華商服裝批發(fā)店在西班牙血戰(zhàn)之際,幾千公里外的上海也進(jìn)入了onsale季節(jié)。ZARA開倉(cāng)第一天,各家門店幾乎被擠爆,男人們驚呼:“上海女人瘋了!”
看看上海的ZARA、H&M和MANGO,完全可以想像巴塞羅那的Primark,廉價(jià)的衣料、粗糙的做工、輕率的剪裁和最新潮的款式,這也許是所有跨國(guó)折扣成衣零售商的共同標(biāo)簽,當(dāng)然,最重要的是便宜。
西班牙華人說(shuō),Primark的低價(jià)路線是“以彼之道還施彼身”,學(xué)了中國(guó)人??墒聦?shí)上,如果把這一群跨國(guó)服裝大鱷在全球范圍內(nèi)的成功統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于低價(jià),未免掩耳盜鈴。舉個(gè)例子,上海的白領(lǐng)階層寧愿去ZARA擠破頭,也不愿意去七浦路,盡管那些衣服從款式到做工幾乎沒什么區(qū)別,價(jià)格還“小貴”。這背后是一種成功的商業(yè)模式,它關(guān)乎成本控制、倉(cāng)儲(chǔ)管理、顧客心理、定價(jià)策略、品牌定位等各方面。
是的,放在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)環(huán)境中看,西班牙華商與Primark的血戰(zhàn)里,似乎能嗅出一種義和團(tuán)抵抗八國(guó)聯(lián)軍的味道來(lái)。當(dāng)小舢板遭遇巡洋艦,不是幾句“團(tuán)結(jié)一心”、“刀槍不入”就能勝利的。它需要更耐心的研究、更快速的學(xué)習(xí)和更智慧的戰(zhàn)術(shù)。
在這方面,華商的服裝連鎖店SANNI已經(jīng)做出了一個(gè)成功的范例。在人民幣匯率節(jié)節(jié)高升的當(dāng)口,與其拘泥于價(jià)格戰(zhàn),殺敵八百自損一千,不如真正地“以彼之道還施彼身”,利用國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力和原材料優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)跨國(guó)大鱷成熟的商業(yè)模式,打造屬于華人自己的連鎖折扣成衣零售航母。
上海的南京路上,有本土的ME&CITY挑戰(zhàn)ZARA和MANGO,西班牙街頭,我們期待更多的SANNI與Primark面對(duì)面較量。
以彼之道還施彼身,這并非抄襲,而是超越!
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