國產鞋服企業(yè)頻頻收購海外品牌
?
???? 本月中旬,國內知名民營鞋企浙江奧康鞋業(yè)在上海與意大利著名鞋業(yè)品牌萬利威德簽署協(xié)議,收購后者在大中華區(qū)的所有權。這是奧康首次收購海外品牌。不久前,國內另一知名鞋企達芙妮宣布與Full Pearl達成協(xié)議,以1.95億港幣收購后者60%的股權,由此將旗下高端品牌從2個增至6個。有跡象表明:繼2009年成功收購Fila中國商標后,10年安踏準備再次出征;特步也正密謀今年內收購某家海外品牌……
再回顧一下,我們已經看到了太多先行者的足跡,轟轟烈烈的皮爾卡丹被收購案,雅戈爾(600177)1.2億元并購美國KELLWOOD公司的香港新馬集團事件,李寧收購LOTTO品牌在中國地區(qū)20年品牌代理權……愈演愈烈的收購狂潮都透露著本土品牌急速成長、搶占高端市場的野心。但不少專家提醒:收購是另一個起點,真正實現(xiàn)海外品牌本土化,至少需要五年左右的陣痛期。
現(xiàn)象
頻頻收購,意在借力搶占高端
為何國內本土品牌在發(fā)展到一定規(guī)模時,都把眼光瞄向了海外品牌?不少業(yè)內專家分析認為,其中最重要的原因是:國內高端品牌缺失,如何搶占高端市場成了眾企業(yè)的心頭恨,借力海外品牌是不得已而為之。
廣州鞋業(yè)商會秘書長陳小敏認為,高端品牌的文化價值來自于其歷史價值、傳統(tǒng)文化及所包容的社會觀念,歐美品牌往往都具有較長的歷史價值,容易在消費者心中形成優(yōu)質、高貴的形象;而國內鞋服品牌歷史短,文化積淀薄,難擔高端重任,“與其花大力‘造’一個高端品牌,還不如直接‘買’一個。”
比如達芙妮,多年來堅持做大眾市場,將街鋪視為主要的銷售渠道,而在高端市場卻鮮有作為,難以與走中高端路線的百麗、星期六(002291)等品牌抗衡。而該企業(yè)今年收購的Full Pearl是一家BVI公司,間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司,主要經營中高檔女鞋的零售業(yè)務,共經營“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson4個品牌。這些品牌將代表達芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列中高端品牌“同臺競技”。
而奧康鞋業(yè)高調收購萬利威德在大中華區(qū)的所有權之后,該企業(yè)董事長王振滔更是公開表示,奧康將組建國際化團隊對其進行包裝策劃和品種開發(fā),主攻高端市場;計劃投入5億~6億元,3年內打造成在中國乃至亞太最具競爭力的高端品牌,進駐300多家國內高端商場。由此可見,收購海外成熟品牌,不僅可為中國企業(yè)未來進入國際高端市場埋下伏筆,還可在短期內助企業(yè)搶奪國內高端份額。
?? 分析
收購成功,是另一個磨合期的開始
很多企業(yè)經營者都知道,收購本身需要較長時間的準備溝通,必須經歷所謂“戀愛”磨合期,而收購之后,如何將海外品牌本土化、實現(xiàn)管理團隊的國際化等問題逐漸浮出,是另一個磨合期的開始,“這個過程至少需要五年左右時間,在這幾年的試水階段,將面臨不可避免的陣痛期。 ”
奧康鞋業(yè)行政中心宣傳部主任王海龍認為,成功收購后,本土企業(yè)該解決以下兩個問題:首先,如何組建一支獨立的團隊去運作海外品牌,一些企業(yè)仍然按照經營本土品牌的思路對待之,最終導致外來者水土不服。王海龍向記者透露,奧康收購萬利威德之后,將組建具備國際化管理理念團隊,解決了“人”的問題也就解決了理念的問題。之后再借助現(xiàn)有的銷售渠道為之打開市場,重點以一線城市高檔百貨“店中店”的模式進行擴張。
其次,收購之后如何保持海外品牌產品原有的風格和品質,要注意吸收品牌的核心技術和文化內涵。李寧(行情,資訊,評論)公司在這方面做了很好的示范。近日,李寧公司為了開發(fā)羽毛球市場,收購了凱勝體育企業(yè)的全部股權;充分利用兩個品牌各自的優(yōu)勢,快速提升了公司在羽毛球范疇的市場占有率。
專家提醒
海外收購謹防“替別人養(yǎng)孩子”
廣州鞋業(yè)商會秘書長陳小敏認為,中國企業(yè)走向海外,是大勢所趨;海外品牌相繼被收購,也從側面反映了國際經濟環(huán)境帶來的品牌大洗牌和中國鞋服品牌在國際市場地位的快速提升。但在收購過程中需要理性,機遇與風險并存,倘若企業(yè)只收購海外品牌在中國的經營權,那就很有可能是“替別人養(yǎng)孩子”,到頭來竹籃打水一場空;而如果把設計、產銷等環(huán)節(jié)全盤接收,原本精于制造的中國企業(yè)就要在繁雜的企業(yè)管理方面大花心思,成效尚需市場考驗。
奧康鞋業(yè)行政中心宣傳部主任王海龍也強調,不要逞一時之強而盲目收購,要對海外品牌的市場定位、產品特點、運營模式等基本問題分析透徹。這點上皮爾卡丹收購案正是前車之鑒,其授權運營模式在中國市場涉足領域較多,分支雜亂,在業(yè)界倍受詬病。即便將來本土品牌對其重新策劃運作,也會因該品牌曠日持久的模式慣性消耗巨大。